Ein KI-generiertes Wohnzimmer, darin ein Sofa, das so nie existiert hat – ist das Werbung oder ein Deepfake? An dieser Frage entscheidet sich gerade ein handfester Lobby-Streit in Brüssel, der für den gesamten E-Commerce erhebliche Konsequenzen haben kann.
Was Eurocommerce will – und warum
Der europäische Handelsverband Eurocommerce, in dem unter anderem Amazon, H&M und Ikea organisiert sind, drängt darauf, KI-generierte Werbebilder von den Transparenzpflichten des EU AI Act auszunehmen. Das Argument: Synthetische Produktbilder seien keine Deepfakes im eigentlichen Sinne, weil sie keine real existierenden Personen oder Szenen fälschen, sondern schlicht fiktive Motive für Werbezwecke darstellen.
Das Gewicht hinter diesem Anliegen ist beträchtlich. Zalando etwa erstellt nach eigenen Angaben bereits 90 Prozent seiner Marketinginhalte mit KI-Unterstützung. Eine Kennzeichnungspflicht für solche Bilder würde den Prozess massiv verkomplizieren – und für den gesamten Handel eine grundlegende Umstellung bedeuten. Die Debatte berührt damit unmittelbar die Frage, wie weit der KI-getriebene Umbau des E-Commerce regulatorisch begleitet wird.
Was der EU AI Act tatsächlich fordert
Ab dem 2. August 2026 greifen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act. Die Regelung trifft sogenannte „Betreiber“ – also jede natürliche oder juristische Person, die ein KI-System im beruflichen Kontext nutzt. Wer mit KI Deepfakes erzeugt, muss das offenlegen.
Entscheidend ist dabei die gesetzliche Definition: Als Deepfake gilt jeder KI-erzeugte oder -manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würde. Die EU-Kommission legt diese Definition in ihrem Leitlinien-Entwurf vom Mai 2026 weit aus – erfasst sind demnach alle Inhalte, die etwas zeigen, das in der realen Welt so existieren könnte. Auch ein fotorealistisch generiertes, frei erfundenes Wohnzimmer fiele damit grundsätzlich in den Anwendungsbereich.
Technisch gesehen ist die Kennzeichnung zweigleisig: Inhalte müssen sowohl maschinenlesbar markiert werden – etwa per Wasserzeichen oder Metadaten nach dem C2PA-Standard – als auch für den menschlichen Betrachter sichtbar sein. Der EU-Verhaltenskodex sieht dazu offizielle Icons vor: „AI GENERATED“ für vollständig KI-erzeugte Inhalte, „AI MODIFIED“ für teilweise bearbeitete Bilder.
Wo die Ausnahmen enden – und wo das Problem beginnt
Das Gesetz kennt Ausnahmen, aber sie helfen dem Handel wenig. Offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke können unter erleichterten Bedingungen kennzeichnen. Doch sobald ein kommerzieller Zweck dominiert, greift diese Ausnahme nicht mehr. Ein KI-generiertes Werbebild fällt damit klar auf die falsche Seite dieser Grenze.
Eurocommerce versucht nun, eine Pauschalausnahme für Produktwerbung durchzusetzen – nicht über eine differenzierte Schwelle, ab der ein Bild als irreführend gilt, sondern als Generalbefreiung. Kritiker halten das für den falschen Ansatz: Gerade die Werbung sei jener Bereich, in dem Verbraucher KI-generierten Inhalten am häufigsten begegnen – und damit genau das Feld, in dem Transparenz ihren Zweck erfüllen soll.
Die EU-Kommission feilt derzeit an den finalen Leitlinien zu Artikel 50, die vor dem August-Stichtag veröffentlicht werden sollen. Ob Brüssel dem Handelsdruck nachgibt, ist noch offen. Für Händler und Marketer gilt: Auf eine Ausnahme verlassen sollte sich niemand.
Was das für Händler und Marketer im DACH-Raum bedeutet
Die Debatte ist keine ferne Brüsseler Angelegenheit. Wer heute KI-Tools für Produktbilder, Lifestyle-Shots oder Kampagnenvisuals einsetzt, steht ab August 2026 vor konkretem Handlungsbedarf. Dabei gilt: Das Gesetz unterscheidet nicht nach Täuschungsabsicht. Auch ein völlig harmlos gemeintes KI-Produktbild auf einer aktiven Landingpage kann unter die Kennzeichnungspflicht fallen, wenn es realistisch genug wirkt.
Kurzfristig lohnt sich eine Inventur: Welche Bilder, Videos und Grafiken wurden mit generativer KI erstellt? Welche davon sind öffentlich aktiv? Für jeden dieser Fälle braucht es einen klaren Prozess – von der maschinenlesbaren Markierung bis zum sichtbaren Hinweis. Dabei könnte sich proaktive Transparenz sogar als Vorteil erweisen: Im DACH-Raum, wo Skepsis gegenüber undurchsichtiger KI verbreitet ist, positionieren sich Unternehmen, die offen kommunizieren, glaubwürdiger gegenüber ihren Kunden.
Die Debatte fügt sich in ein größeres Bild: Der EU AI Act formt nicht nur, wie KI entwickelt wird, sondern auch, wie sie im Alltag der Werbung und des Handels eingesetzt werden darf. Das berührt genauso die Frage, wie KI-gestützte Werbeformate bei Google und YouTube regulatorisch einzuordnen sind – ein Thema, das die Branche noch intensiv beschäftigen wird. Und es zeigt, dass KI-Regulierung nicht nur Hochrisiko-Anwendungen trifft, sondern längst im Kerngeschäft von Online-Handel und Marketing angekommen ist – ähnlich wie andere Regelungen, etwa im europäischen Verbraucherschutz im Netz.
Quellen
- The Decoder – Handelsriesen wollen KI-Werbung von Deepfake-Kennzeichnung des EU AI Act befreien
- Blogspan – KI-Werbung und der AI Act: Handel will Deepfake-Kennzeichnung kippen
- SRD Rechtsanwälte – Kennzeichnungspflicht AI Act: Deepfakes richtig kennzeichnen
- WBS.Legal – EU-Vorgaben verschärft: Ist jedes KI-Bild als Deepfake zu kennzeichnen?
- KI-Kanzlei – Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalte
- Spielvogel Werbeagentur – EU AI Act 2026: Diese KI-Kennzeichnungspflichten gelten ab August
Beitragsbild: Foto von MART PRODUCTION auf Pexels
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