TikTok Shop: Die Macht liegt bei wenigen
Wer auf TikTok Shop auf schnellen Erfolg hofft, sollte eine aktuelle Auswertung von Marketplace Pulse kennen: Das oberste 1 Prozent der Händler vereint rund 60 Prozent des gesamten Bruttowarenwerts (GMV) auf sich. Noch extremer: Das Spitzen-Promille – also die obersten 0,1 Prozent aller Verkäufer – steht allein für mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes. Diese Konzentration übersteigt sogar das Niveau auf Amazon.
Für die große Masse der Händler bedeutet das: Sie kämpfen um eine Reichweite, die längst unter wenigen etablierten Playern aufgeteilt ist. Die Plattformlogik, die TikTok Shop anfangs als demokratischen Chancenkanal vermarktete – wer guten Content macht, kann jeden schlagen – entpuppt sich im Alltag als klassische Marktplatz-Mechanik: Wer schon Umsatz hat, bekommt vom Algorithmus mehr Sichtbarkeit, was wiederum mehr Umsatz bringt.
In Deutschland hat TikTok Shop nach rund einem Jahr immerhin Platz 15 unter den größten Onlinehändlern erreicht und erzielt rund 700 Millionen Euro Jahresumsatz. Etwa 15 Prozent der deutschen Online-Käufer haben die Plattform bereits genutzt. Erstaunlich: 37 Prozent des Umsatzes kommt von der Altersgruppe 46 bis 66 Jahre – Social Commerce ist also längst kein reines Gen-Z-Phänomen mehr. Händler, die jetzt noch mit dem Einstieg zögern, verpassen das Early-Adopter-Fenster. Wer einsteigt, muss allerdings realistisch kalkulieren: Die Provision stieg 2026 von 5 auf 9 Prozent, hinzu kommen Creator-Provisionen von bis zu 20 Prozent.
Joybuy öffnet sich – und meint es ernst
Parallel bewegt sich JD.coms Europa-Plattform Joybuy in eine neue Phase. Ab dem zweiten Halbjahr 2026 startet ein „Curated Marketplace“-Pilotprogramm: Drittanbieter können ihre Produkte erstmals auf der Plattform listen. Bisher verkaufte Joybuy fast ausschließlich im Erstanbieter-Modell. Künftig soll ein hybrider Ansatz gelten – ein Teil der Ware läuft weiterhin über Joybuy-eigene Lager, anderes wird direkt vom Lieferanten verschickt.
Joybuy ist dabei kein weiteres Temu-Klon. Die Plattform setzt bewusst auf internationale Markenprodukte von Apple bis Sony, von L’Oréal bis Bosch, und will Amazon herausfordern – nicht Temu. Das Differenzierungsmerkmal ist die Logistik: Wer bis 11 Uhr bestellt, soll in ausgewählten Regionen noch am selben Tag bis 23 Uhr beliefert werden – ein Versprechen, das JD.com aus seinem chinesischen Heimatmarkt mitgebracht hat und das über seinen Lieferdienst JoyExpress abgewickelt wird. Derzeit ist der Service auf Städte in Nordrhein-Westfalen konzentriert, soll aber schrittweise ausgebaut werden.
Strategisch ist der JD.com-Vorstoß nach Europa durch einen weiteren Schachzug abgesichert: Der Konzern hat 2025 rund 70 Prozent der Anteile an der MediaMarkt-Saturn-Mutter Ceconomy erworben. Eine Verbindung zwischen Joybuy-Online-Bestellungen und MediaMarkt-Filialen als Click-&-Collect-Punkte wäre die logische Folge – auch wenn die Kartellbehörden dem Deal noch zustimmen müssen.
Temu: Weniger Werbung, trotzdem wachsend
Temu hat seine Werbeausgaben in den USA deutlich zurückgefahren. Analysten sehen den Hauptgrund in der US-Zollpolitik: Der Wegfall der sogenannten De-minimis-Regelung, die Sendungen unter 800 US-Dollar zoll- und prüfungsfrei ins Land ließ, treibt Temus Fulfillment-Kosten direkt nach oben. Trotzdem wächst Temu weiter – auch in Europa, wo die Plattform keine vergleichbaren Zollhürden kennt. Für den europäischen Markt gilt: Ab Juli 2026 erhebt die EU eine Pauschalabgabe von drei Euro auf Billigimporte, was den Preisdruck auf Temu und Co. erhöhen wird.
Was das für DACH-Händler bedeutet
Die drei Entwicklungen zeigen ein klares Muster: Der chinesische E-Commerce in Europa reift und differenziert sich. Temu bleibt der Preisangreifer im Massenmarkt. Joybuy zielt auf das Amazon-Segment mit Markenware und Liefergeschwindigkeit. TikTok Shop baut auf Content-getriebenen Impulskauf – konzentriert seinen Erfolg aber zunehmend auf eine Elite-Schicht von Händlern.
Für etablierte DACH-Händler ergeben sich daraus konkrete Schlüsse: Wer TikTok Shop testen will, braucht eine klare Content-Strategie, realistische Gewinnkalkulation und mindestens wöchentliche Livestreams. Wer sich gegen Joybuy behaupten will, muss seine Stärken bei Service, Beratung und lokaler Bindung ausspielen – reine Preis- oder Sortimentsargumente reichen nicht. Und wer Temu-Konkurrenz im Niedrigpreissegment spürt, wird diese durch Zollreformen allein nicht loswerden.
Exciting Commerce bringt es auf den Punkt: Im E-Commerce findet gerade ein Reset statt. KI nivelliert technische Vorsprünge, chinesische Plattformen drücken die Margen – aber wer das Spielfeld neu versteht, findet auch neue Chancen. Abwarten ist dabei die riskanteste Strategie.
Quellen
- Wortfilter – China-News: 1 % der TikTok-Händler holt 60 % Umsatz
- Exciting Commerce – Was Amazon-Händler in China lernen können
- Exciting Commerce – E-Commerce auf Reset – KI, China & der Galaxus-Faktor
- Retail News – TikTok Shop: Wenige Top-Seller dominieren den Großteil der Umsätze
- CNBC – JD.com takes on Amazon in Europe as China’s e-commerce titans expand globally
- Chinahirn – Online-Händler Joybuy startet in Europa
- China Digital Retail Report – After Joybuy, what will be the next Chinese webshop?
- Business Punk – 700 Millionen Umsatz: TikTok Shop vor Saturn und Douglas
- Retail News – JD.com baut Europa-Offensive aus
Beitragsbild: Foto von Nataliya Vaitkevich auf Pexels
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